Gli altri festeggiano. È Natale. Lei no, guarda nel vuoto. È una bella signora, ha i capelli grigi, qualche ruga. Sembra tutto sommato in buona salute, nonostante l’età avanzata. Ma in realtà si capisce che, di quello che le accade attorno, non ha contezza alcuna.
E sarebbe già commovente così. Quelli appena descritti sono i primi fotogrammi di un nuovo spot programmato da qualche giorno negli Stati Uniti (è stato mandato in onda per la prima volta il 23 novembre, per il Giorno del Ringraziamento, la festa che per gli americani si identifica forse anche più del Natale con il concetto della famiglia riunita). E ha già fatto parlare parecchio di sé, anche da questa parte dell’Atlantico. Lo firma la Chevrolet, storica casa automobilistica americana che da qualche tempo si è specializzata nel conferire grande fascino ai propri annunci pubblicitari (“commercial”, come si dice nel mondo anglofono, dove invece la parola inglese spot ha un significato completamente diverso).
Toccare il cuore
Già negli ultimi due anni la strategia di marketing natalizio dell’azienda del gruppo General Motors aveva puntato su contenuti struggenti, legati al mondo degli affetti familiari. Una donna che rimpiangeva il marito morto in Vietnam, una ragazza che cercava di consolare il padre per la perdita della moglie. Quest’anno la scelta è stata quella di affrontare un problema serissimo che tocca moltissime famiglie, non solo negli Usa. L’Alzheimer.
Nel periodo delle feste di fine anno tante aziende cercano ormai di farsi notare dal pubblico con annunci originali, costruiti come dei racconti. Piccoli capolavori cinematografici, spesso di grande effetto. A giudicare dalle prime reazioni degli esperti, lo spot in questione ha buone probabilità di essere uno dei pochi del 2023 che riusciranno a farsi ricordare anche in futuro, come quelli delle due stagioni passate.
Insieme all’anziana signora ormai inconsapevole di sé, in quei cinque minuti girati dal regista inglese Tom Hooper (premio Oscar 2011 per “Il discorso del re”) ci sono altre due protagoniste: una giovane, nipote della signora, e un’auto. Una Suburban del ’72, modello storico della Chevrolet. Mentre la famiglia prepara il pranzo della festa e inizia a scambiarsi i regali, nella classica villetta unifamiliare da buona periferia americana, la ragazza cerca di tirar fuori dal suo oblio l’anziana parente: e per farlo la invita a fare un giro nei dintorni. In garage toglie il telone che protegge la vecchia Suburban del nonno - che nel frattempo in cucina confida alla figlia che ormai i giorni brutti, in cui la moglie non lo riconosce, sono più frequenti di quelli buoni.
Ma il giro in macchina nei luoghi della sua giovinezza, con la nipote che guida e l’autoradio che manda una vecchia canzone di John Denver, apre una breccia nella nebbia che avvolge i ricordi della donna. Che arriva perfino a svelare alla nipote, nel parcheggio del drive-in in cui per la prima volta baciò il suo futuro marito, che fu lei a dover prendere l’iniziativa: “Lui era troppo timido”.
La conclusione del cortometraggio, col ritorno a casa e l’abbraccio tra i due anziani coniugi, è fatto apposta per strappare le lacrime degli spettatori. Ma al di là dell’inevitabile quantità di retorica e del fatto che contro l’Alzheimer, ovviamente, non basta fare un giro in macchina, lo spot della casa di Detroit riesce comunque a trattare un tema così complicato con la dovuta delicatezza, come è stato sottolineato dai primi commentatori subito dopo la sua diffusione.
Precedenti illustri
Il “commercial” si intitola “A Holiday to remember” (come un film del 1995 tradotto in italiano con “Natale a sorpresa”), e gioca sulla doppia valenza, in inglese, della particella “to”: per cui può voler dire “una festa da ricordare” ma anche “per ricordare”. L’idea della Commonwealth/McCann, l’agenzia pubblicitaria cui si è affidata la Chevrolet, si inserisce nel filone degli annunci che commuovono sfruttando il binomio costituito dal Natale e dal legame tra diverse generazioni.
Nel 2020 per esempio aveva riscosso molto successo lo spot di un’azienda farmaceutica olandese, la DocMorris, in cui un anziano si allenava duramente per varie settimane coi pesi in giardino, per lo stupore dei vicini, e solo alla fine si capiva che gli serviva per poter sollevare la nipotina, nella notte di Natale, e permetterle di sistemare la stella in cima all’albero. Ma altre recenti produzioni di successo, in questo campo, sono arrivate anche da Ikea, Amazon, Disney, dai grandi magazzini britannici John Lewis e altri ancora. Certo, c’è sempre un po’ di ruffianeria, nel modo in cui questi marchi approfittano della nostra emotività per venderci qualcosa. Ma del resto, immersi nel consumismo come siamo, questo almeno serve a tutti noi per illuderci che, nelle cose che compriamo, ci sia anche un’anima.