Amazon, Facebook, Apple e Google… impossibile non conoscere questi nomi. Ancora più impossibile non averci avuto a che fare per una ricerca su Internet, per fare un acquisto oppure se si vuole essere di tendenza in questo primo scorcio di Terzo millennio.
Sono semplicemente i "Quattro", i padroni del web, aziende che nel corso degli ultimi anni sono riuscite ad ottenere una posizione largamente dominante nel mondo del digitale e del virtuale. Grazie ai loro successi e alla crescita esponenziale dei fatturati hanno generato ricchezze impressionanti – circa 2000 miliardi (!) di euro –, trasformato in moderni re Mida i loro fondatori, arricchito quegli azionisti che hanno avuto l'intuito e la fortuna di puntare su di loro fin dagli inizi. Amazon, Facebook, Apple e Google hanno creato anche migliaia di posti di lavoro e inciso profondamente su gusti, abitudini e riti della nostra società.
Ma è tutto oro quello che luccica nel web? Scott Galloway, uno dei maggiori esperti americani di business e marketing, ci aiuta a rispondere a questa domanda andando al di là della vulgata, della mitologia positiva che aleggia attorno a queste quattro grandi realtà imprenditoriali. Ci conduce viceversa alla scoperta del loro DNA segreto, fatto di grandi splendori e di lati oscuri su cui spesso i media stendono un velo di silenzio.
È nato così "The Four. I padroni" (Hoepli, 2018, pp. 390), non certo un libro di denuncia, ma un'attenta e qualificata ricostruzione su come Amazon, Facebook, Apple e Google siano diventate le realtà che conosciamo, realtà economiche e imprenditoriali cui anche i governi nazionali fanno fatica a opporsi.
Galloway evita, infatti, i sensazionalismi per condurci in un'analisi pacata di un modello di capitalismo in cui l'obiettivo è quello di acquisire sempre più utenti, clienti, utilizzatori offrendo servizi sempre più rapidi e a costi progressivamente ridotti. Un capitalismo che usa la potenza dei moderni elaboratori di dati per titillare i nostri desideri, i nostri vizi, la nostra voglia di gratificazione, la nostra pigrizia che ci porta a scegliere la via più semplice e meno faticosa. I Quattro hanno prima di tutto capito che ragionare, confrontare, scegliere, decidere ci costa fatica. Ebbene a tutto pensano loro. A noi rimane un semplice click, tanto che l'obiettivo che per esempio Amazon si pone per il futuro è mandarci con regolarità a casa la spesa sfruttando la conoscenza delle nostre abitudini e delle nostre preferenze.
Galloway ci racconta però come dietro queste politiche estremamente efficienti ci siano modelli di organizzazione del lavoro inediti e non esenti da costi per la società. Intanto Amazon, Facebook, Apple e Google stanno progressivamente acquisendo posizioni economiche dominanti che rischiano di trasformare il mercato in un oligopolio, un club per pochi adepti. Attuano politiche fatte apposta per far fallire i competitor tradizionali. Riducono il mercato del lavoro portando alla chiusura di aziende e imprese e puntando fortemente su automazione e robotica. Sono imperi del Terzo millennio che permettono ai rispettivi proprietari e azionisti di diventare miliardari, mentre incidono negativamente sui salari con la loro politica al ribasso.
Sono quindi i Quattro cavalieri dell'Apocalisse? Oppure, come vuole certa letteratura, soprattutto gli angeli che ci annunciano il futuro? Per Galloway sono entrambe le cose, ma soprattutto sono imprese che mirano al profitto potendo contare sulle capacità mirabolanti dei computer moderni e sulla pervasività della rete. Sono quello che General Motors e Fiat sono state nel XX secolo ma con molti mezzi – tecnologici ed economici – in più e tanta concorrenza in meno. Per questo si tratta di realtà da conoscere, studiare, usare, approfondire. Solo conoscendo i loro meccanismi di funzionamento e le loro strategie si può, infatti, pensare di poter lavorare, guadagnare e garantirsi sicurezza economica nel prossimo futuro.
I Quattro sono il presente e stanno disegnando il mondo di domani. Tocca a noi tutti provare a incidere in qualche modo sul disegno che si sta realizzando e Galloway con il suo libro qualche idea ce la offre. Soprattutto ci spinge a guardare il mondo – reale e digitale – che ci circonda in modo nuovo e diverso. Più competente.
