Il Novecento ci ha insegnato che il giurista Giuseppe Casaregis aveva ragione: i segni distintivi delle merci, concepiti tre secoli prima, sarebbero nel tempo divenuti economicamente più importanti delle merci stesse. E oggi noi troviamo normale che Coca Cola o Fendi siano marchi che in sé hanno un valore enormemente più alto rispetto alle bevande e borse che essi rappresentano.
In questo secolo la tecnologia ci chiama a sfide ancora più avvincenti, molte delle quali si legano alla società virtuale, al flusso mondiale dei dati, delle informazioni e delle immagini. In sostanza, queste ultime divengono a volte più importanti dei beni e dei luoghi rappresentati. In altri casi esse inducono a voler raggiungere e fruire proprio di quei luoghi, così generando flussi economici e turistici.
È il caso dei documentari, film, video, spot pubblicitari che spesso divengono veicolo per la vendita di beni e servizi, anche nell'industria culturale o dell'intrattenimento. Queste opere multimediali hanno sovente bisogno di luoghi fisici dove essere realizzate ed esistono professionisti specializzati in questo: i location managers che guidano grandi imprese, registi, videomakers a recarsi nei luoghi più belli, a volte nascosti, per svolgere il proprio lavoro.
Insomma: non c'è solo l'accessibilità fisica ai luoghi di cui giustamente preoccuparsi (con la continuità territoriale). Anche l'accessibilità, la continuità virtuale è importante. Prendiamo ad esempio i film, anche stranieri, che nel tempo sono stati girati in Italia. Ricordiamo Intrigo a mezzanotte, Vacanze romane, Cleopatra, Hannibal, Il Padrino? Negli ultimi tempi il trend è sensibilmente aumentato: Zoolander 2, Inferno, Ben Hur, Christ the Lord, 007 Quantum of Solace sono solo alcuni esempi; basti pensare che lo scorso anno nelle casse degli enti pubblici italiani sono arrivati 167 milioni di euro da 53 film girati nella penisola.
Somme ancora maggiori muovono i vari spot pubblicitari che promuovono centinaia di beni e servizi. Lo sanno bene talune realtà, come il Consorzio del Palio di Siena, che pretendono emolumenti da chiunque sfrutti, a fini commerciali, le immagini delle città e delle sue effigi medievali. Lo sa anche la DG Musei del Ministero dei beni culturali che, un anno fa, ha stipulato un accordo quadro con la Bridgeman Images.
Docente, università di Cagliari
