S ono interessato a un film e mi arrendo alla tv. Immediatamente, la quantità della pubblicità mi sovrasta e al di là delle percentuali abnormi di interruzioni sono colpito, non sorpreso, dalla narrazione tonda di un mondo felice e luminoso, così falso da suscitare un'ipnosi vischiosa da cui è difficile svincolarsi.

Per lavoro uso comunicazione e marketing da quarant'anni, leggo libri che ne anticipano sviluppi e pericoli, ho conosciuto i migliori guru, ma l'unica cosa che mi viene in mente adesso, vedendo una madre che ballonzola trascinandosi dietro due figli altrettanto improbabili, tutti e tre attratti come beoti da uno snack gelato, ecco, è l'arte di Vladimir Zelensky.

Mi spiego: noi dedichiamo tempo ai nostri politici, cui deleghiamo la nostra fiducia incondizionata o l'odio viscerale (e i media si nutrono delle loro tattiche minute e dei loro interventi come fossero caratteri importanti, di spessore), ci abbandoniamo ai nostri idoli sportivi e dello spettacolo, leggiamo i romanzi di Camilleri e della Ferrante, ma ignoriamo (chi ce li propone, chi li analizza?) gli statisti che hanno declinato il potere in senso così innovativo da stravolgere i termini stessi della democrazia. Lee Kuan Yew, ad esempio, il creatore della moderna Singapore, teorico della tecnologia e del cambiamento indotto dall'assillante tensione al meglio; oppure Pepe Mujica, ex capo di stato uruguaiano, profeta, all'opposto, della sobrietà e dunque di una società che diventa felice perché non spreca e si accontenta.

E certo non abbiamo sentore della figura del presidente ucraino, il comico Zelensky, il quale usa la comunicazione e il marketing in prima persona, come fosse il produttore, lo sceneggiatore di se stesso e l'attore senza intermediari, per creare il presidente ideale di una nazione in una serie tv e poi farlo magicamente eleggere.

Come il personaggio descritto da Sartre, che crede di essere il cameriere perfetto e dunque lo interpreta con tutto il rigore della schizofrenia, così Zelensky si è inventato un nuovo modo di far politica e ha raggiunto in brevissimo tempo risultati non comuni: percentuali altissime di voti a favore (oltre il 73%) e di gradimento dopo i primi mesi di governo. Considerato una specie di scherzo difficilmente inquadrabile, un presidente da operetta, ha fatto ripartire l'economia, rafforzare la moneta, superare le tradizionali differenze tra Est e Ovest (un pesante condizionamento del mondo russo, sin dall'Ottocento), e approvare con percorsi parlamentari ad hoc riforme importantissime. Anche in politica estera si è mosso rapido e pragmatico come il personaggio dei suoi film, dando priorità al successo dello scambio dei prigionieri e alla creazione di un clima di dialogo e non di belligeranza, ai risultati e non alle concettualizzazioni. Conferenze stampa senza limiti di tempo in compagnia di altri attori che interpretano i giornalisti pungenti, tavoli di lavoro in trattoria, rinuncia totale ai discorsi sui massimi sistemi e alle lotte ideologiche per dedicarsi ai temi quotidiani e alle soluzioni, il tutto mischiando la sostanza (decisioni e leggi turbo) con il marketing: «Dove arriviamo noi, la vita della gente migliora».

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